Gen IA no marketing: por que quase 27% das empresas ainda estão na largada

Toda vez que participo de uma mesa sobre IA generativa no marketing, o clima é o mesmo: entusiasmo generalizado, cases de sucesso repetidos à exaustão, promessas de produtividade que dobra e criativos que se multiplicam. O que raramente aparece nesse tipo de conversa é o outro lado do gráfico, a fatia de empresas que simplesmente não saiu do lugar. E essa fatia não é pequena.

Uma pesquisa da Gartner com 418 líderes de marketing mostrou que 27% dos CMOs afirmam que suas organizações têm adoção limitada ou nenhuma adoção de IA generativa em campanhas de marketing. Não estamos falando de empresas sem orçamento ou sem acesso à tecnologia. Estamos falando de mais de um quarto do mercado que, depois de dois anos de hype ininterrupto sobre GenIA, ainda não conseguiu transformar acesso à ferramenta em uso real dela.

O abismo entre ter a ferramenta e operar com ela

O dado mais revelador da pesquisa não é o dos 27% atrasados, é o que separa quem avançou de quem não avançou. As organizações de alta performance, aquelas que superaram consistentemente suas metas de crescimento de receita, aquisição e retenção de clientes, adotam IA generativa num ritmo muito mais acelerado que a média. Entre as empresas que já usam GenIA, 77% aplicam a tecnologia em desenvolvimento criativo, número que sobe para 84% entre as de alta performance. O mesmo padrão se repete em desenvolvimento de estratégia: 48% de adoção geral contra 52% entre os líderes do mercado.