Do conteúdo à compra: as lições do primeiro ano do TikTok Shop no Brasil

*Por Eduardo Pereira

O primeiro ano do TikTok Shop no Brasil produziu números que ajudam a explicar uma mudança importante no comércio eletrônico. Desde o lançamento da plataforma, em maio de 2025, o GMV médio diário gerado por transmissões ao vivo cresceu 96 vezes até março de 2026, enquanto o número de lives aumentou 20 vezes. Ao mesmo tempo, três em cada quatro usuários afirmam ter comprado um produto após descobri-lo no aplicativo, e as buscas dentro da plataforma cresceram mais de 40% em 2025. Os dados mostram que a descoberta passou a ocupar um lugar central na jornada de compra.

O diferencial desse modelo está na integração entre conteúdo, influência e conversão. Em vez de conduzir o consumidor para diferentes canais até a conclusão da compra, toda a experiência acontece dentro do mesmo ambiente. O usuário descobre um produto, acompanha demonstrações, interage com criadores de conteúdo e finaliza a compra sem sair da plataforma. O chamado discovery commerce reduz a distância entre inspiração e decisão, tornando a etapa de consideração cada vez mais estratégica.

Tal mudança fica ainda mais evidente quando observamos o comportamento do consumidor. Segundo uma pesquisa da McKinsey apresentada durante o TikTok World 2026, 87% das pessoas iniciam a jornada de compra sem uma marca definida. Isso significa que a decisão acontece durante o consumo de conteúdo, e não antes dele.