Em 1995, sem Google, celular ou inteligência artificial, a DM9 decidiu investir para que seus criativos saíssem pelo mundo atrás de ideias. Foi nessa busca que Erh Ray, então diretor de arte da agência, encontrou o trabalho de um fotógrafo americano que fazia imagens de bebês fantasiados para cartões comemorativos - havia até uma série de livros com bebês vestidos de bichos de fazenda.
Para chegar até ele, Ray conta que precisou procurar o contato nas Páginas Amarelas (um catálogo no qual eram publicados vários anúncios).
“Era um trabalho tão simples, mas tinha um valor que eu acho que é a magia”, lembra Ray. A fórmula, segundo ele, é antiga e infalível: crianças, bebês, animais e uma boa música.
O filme
Criada na DM9DDB por Erh Ray e Nizan Guanaes, com participação do redator José Borghi, a campanha estreou em maio de 1996. Nos comerciais, crianças de 3 e 4 anos vestidas de elefante, leão, macaco, porco, panda, vaca, foca, urso, gato, cachorro e rinoceronte brincavam e tomavam leite Parmalat.
O jingle “O elefante é fã de Parmalat” grudou no ouvido do país, junto com o bordão “Tomou?” e o slogan “Porque nós somos mamíferos”.
O alvo era claro: a Parmalat ia bem entre mães e mulheres adultas, mas tinha pouca identidade com o público infantil. O filme resolveu isso e foi além. “Imagina numa época que não se falava de experiências, de memes ou de virais. E ela virou uma campanha viral”, diz Ray.
