Durante décadas, o trabalho do criativo de publicidade foi desenhar a fachada: o filme de 30 segundos, o anúncio de revista, o outdoor. Para Erh Ray, 30 anos depois de assinar uma das campanhas mais lembradas do país, esse tempo acabou.
“Antigamente os criativos pensavam só em fazer as fachadas. E agora a gente tem que pensar no prédio inteiro”, disse ele ao programa Valor de Marca. “Como é que têm que ser os andares, como é que funcionam, como são as janelas, para otimizar a energia.”
A metáfora resume a tese que guia o publicitário na fase atual da carreira. Em maio de 2026, ele deixou o cargo de CEO da BETC Havas - agência que trouxe ao Brasil em 2014 - para assumir a recém-criada posição de chairman. A executiva Camila Nakagawa voltou da Inglaterra para ocupar a cadeira de CEO e dividir a copresidência com o CFO Diego Alonso.
“Todas as empresas passam por um ciclo. E os ciclos precisam ser renovados”, afirmou Ray na entrevista. “Você precisa se adaptar, trazer novos talentos e proporcionar a eles o que fizeram comigo.”
Vivenciar a marca, não só ser impactado por ela
Questionado se o futuro da comunicação passa por olhar cada vez mais para a experiência como um todo, Ray não hesita: “Eu tenho certeza disso”. Na avaliação dele, as marcas entram num período que ele chama de arquitetura da experiência, em que o consumidor quer “fazer parte e vivenciar a marca, e não só ser impactado pela marca”.
O exemplo que ele usa é sensorial.
