Em 2008, a Starbucks anunciou o fechamento de cerca de 600 lojas próprias nos Estados Unidos. O episódio ajuda a discutir os riscos da expansão, mas não explica sozinho os gargalos de uma pequena empresa brasileira. No seu negócio, o faturamento sobe, mas a entrega e a margem sobem junto?
O que Schultz escreveu em 2007
Em 14 de fevereiro de 2007, Howard Schultz, então presidente do conselho da Starbucks, enviou um memorando aos executivos, que vazou para a imprensa. Para sair de menos de mil lojas para 13 mil em dez anos, escreveu, a empresa tomou decisões que diluíram a experiência da marca. Citou as máquinas automáticas de espresso, que ganharam velocidade e reduziram o contato do cliente com o barista, e o desenho padronizado das lojas.
Na avaliação de Schultz, muitas decisões estavam certas no momento em que foram tomadas, e o dano veio da soma. Essa é a interpretação de um executivo interessado na própria trajetória, não uma conclusão objetiva.
O anúncio de julho de 2008
Schultz voltou ao cargo de CEO em janeiro de 2008. Em fevereiro, segundo o livro “Onward”, escrito por Schultz e Joanne Gordona, a rede fechou suas lojas americanas por algumas horas para um novo treinamento dos baristas. Em 1º de julho, em comunicado arquivado na SEC (Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos), anunciou o fechamento de cerca de 600 lojas próprias nos EUA, a maior parte até a primeira metade do ano de 2009.
