Big Mac mais caro? McDonald's adota IA para cobrar "preço dinâmico" dos lanches

O McDonald's está usando inteligência artificial para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar pelos itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. O sistema analisa milhões de transações e considera até uma estimativa de quanto os consumidores de determinada região estão dispostos a pagar para calcular o que a rede chama de “preço ideal”.

A tecnologia não altera automaticamente o preço de um Big Mac e, segundo a companhia, os franqueados continuam responsáveis pela decisão final. O McDonald's também nega usar “preço dinâmico”, prática em que os valores podem mudar em tempo real conforme horário, demanda ou outras condições.

Uma investigação da Reuters mostrou, porém, que a ferramenta pode contribuir para aumentar a diferença de preços entre restaurantes. Em Fresno, na Califórnia, a agência encontrou um Big Mac vendido por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra loja da própria companhia localizada a cerca de 3 km de distância, uma diferença de 21%.

A Reuters não conseguiu determinar se a diferença específica entre os dois restaurantes foi causada pelas recomendações da IA.

Como a IA define o preço recomendado?

O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de compras feitas nos quase 14 mil restaurantes do McDonald's nos Estados Unidos.

A partir desse histórico, a tecnologia procura identificar a sensibilidade dos consumidores aos preços em cada região.