McDonald’s usa IA para mudar preços e pressionar franqueados

Resumo

O McDonald’s utiliza um sistema de IA para recomendar preços a franqueados com base na disposição de pagamento dos consumidores locais.

A ferramenta pode resultar em preços diferentes para o mesmo produto na mesma cidade, como visto em Fresno, Califórnia, com uma diferença de 21% no preço do Big Mac.

Franqueados relatam pressão da matriz para seguir as recomendações de preços sugeridas pela IA, com impacto na renovação de licenças.

O McDonald’s estaria usando um sistema de IA para recomendar preços aos franqueados, levando em conta quanto os consumidores de cada região estariam dispostos a pagar. A ferramenta pode resultar em valores substancialmente diferentes para o mesmo produto em uma mesma cidade dos Estados Unidos, segundo a Reuters.

Naquele país, a agência encontrou um Big Mac por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra. Ambas estariam localizadas a cerca de 3,2 quilômetros de distância, em Fresno, na Califórnia. A diferença chega a 21%.

As ferramentas de precificação neste modelo são testadas pela rede pelo menos desde 2019, mas ganharam força há três anos, quando a empresa teria desenvolvido sistemas próprios de precificação. Franqueados relataram à agência recomendações consideradas agressivas, inclusive durante a pandemia.

Como funciona o sistema de preços?

A plataforma, visualizada pela Reuters, apresenta recomendações acompanhadas de dados sobre o comportamento dos consumidores.