O McDonald’s está ampliando o uso de inteligência artificial para orientar preços em restaurantes dos Estados Unidos e de outros mercados. O sistema analisa milhões de transações e estima quanto os clientes de cada região estão dispostos a pagar.
Com isso, o mesmo produto pode receber preços diferentes em restaurantes próximos. A prática aumenta a pressão sobre franqueados e também levanta questões sobre o uso de algoritmos na definição de preços e sobre as regras de concorrência.
Big Mac mais caro a poucos quilômetros
Desenvolvida em parceria com a Tiger Analytics, a plataforma usa aprendizado de máquina para analisar milhões de transações diárias nas quase 14 mil unidades da rede. A partir desses dados, o sistema gera o que o McDonald’s chama de “preço ideal” para cada item em cada restaurante.
Um dos fatores considerados é a disposição dos consumidores a pagar em determinada região. O sistema também consulta preços publicados nos cardápios online de concorrentes próximos, como Wendy’s e Burger King.
Uma checagem da Reuters em setembro encontrou um Big Mac por US$ 5,69 (cerca de R$ 29,53) em um restaurante da própria empresa em Fresno, na Califórnia. A aproximadamente três quilômetros dali, outra unidade cobrava US$ 6,89 (cerca de R$ 35,76) pelo mesmo sanduíche. A diferença era de 21%, mas não foi possível confirmar se resultou das recomendações da ferramenta ou de outros fatores.
